La Veu del Client, la clau de la innovació

Conèixer les necessitats i les expectatives dels clients ha de ser una de les prioritats més importants de qualsevol empresa avui, perquè és la manera d’adaptar les seves estratègies i de portar al màxim nivell la satisfacció dels seus clients. I no només això, sinó que ajuda a crear i estrènyer vincles en establir relacions de comunicació bidireccional i processos de cocreació.

Saber què diu el client sobre la nostra empresa és cada cop més necessari, i estratègies com l’escolta de la Veu del Client (VoC, per les seves sigles en anglès) han agafat molta força els últims anys.

Què és la Veu del Client?

És una metodologia basada en escoltar els clients de manera continuada, sistemàtica i estratègica, per saber quina és la seva percepció sobre les experiències que li brinda una empresa, de manera que aquesta pugui millorar els seus productes i serveis, o bé els pugui adaptar a les necessitats dels seus clients.

Es basa en l’escolta activa del client i és una de les maneres més efectives de creixement del negoci. L’objectiu final de qualsevol empresa avui dia és aportar als seus clients tant de valor com li sigui possible, i això només s’aconsegueix treballant amb ells a través de l’empatia: entendre realment quines són les seves necessitats per detectar quines no s’han satisfet encara del tot. Aquí és on rau l’oportunitat real per innovar, i per fer-ho juntament amb ells.

Quins són els objectius del programa Veu del Client?

Conèixer les opinions dels clients sobre els productes i serveis, com també sobre la marca, pot tenir diferents objectius, els quals poden variar segons l’empresa i les seves prioritats, si bé de manera general es poden agrupar de la manera següent:

• Innovar, és a dir, trobar idees que reflecteixin veritablement el que necessiten els clients.
• Retenir i fidelitzar els clients existents, com també captar-ne de nous.
• Mesurar de manera regular i sistemàtica les iniciatives comercials i d’experiència del client, així com les interaccions amb l’empresa o marca.
• Trobar solucions efectives per als problemes dels clients, maximitzant així l’eficiència de la companyia.
• Prioritzar aquelles iniciatives i accions que tinguin un impacte més important sobre els clients.

Conceptes clau de la Veu del Client

En ésser un enfocament sistemàtic per sentir allò que els clients tenen a dir sobre una empresa, la Veu del Client treballa en la recopilació i l’anàlisi organitzada d’informació per traduir-la en idees i, posteriorment, en accions.

Tot programa de Veu del Client implica quatre idees bàsiques:

Implicació

No es tracta només de la implicació de l’empresa envers la iniciativa, sinó de fer que el client, i totes les persones que participin en el programa, se sàpiguen part d’ell.

Si vols escoltar la veu dels teus clients, el primer pas és que parlin amb tu, i això s’aconsegueix explicant-los per què la seva participació i les seves idees són importants per a tu: fes una campanya de comunicació, envia’ls un email per explicar-los el programa o, millor encara, fes una trucada personalitzada.

Com més idees se n’obtinguin, i com més persones hi participin, més fàcilment es podrà identificar quines són les correctes per millorar els teus serveis. D’aquí la importància de la participació, que ha de facilitar-se al màxim utilitzant eines i entorns habituals per a les persones de les quals vols conèixer l’opinió.

Informació organitzada

Parlar, conversar, debatre conceptes i impressions… és molt important, però les paraules per elles mateixes no provocaran cap canvi. És indispensable recopilar aquests comentaris de manera sistemàtica i convertir-los en idees concretes i fàcilment identificables.

L’ús de metodologies com el Design Thinking i de programes informàtics que ajudin a registrar i organitzar aquestes idees és indispensable per a l’èxit del projecte. Categoritzar les idees i identificar aquelles que es repeteixen és l’inici de qualsevol millora rellevant que finalment pugui aportar valor.

Anàlisi sistemàtica

Escoltar és només el primer pas en el procés de la Veu del Client. Per convertir els coneixements, les idees i les discussions en resultats comercials mesurables, es requereix un enfocament sistemàtic que permeti posteriorment treballar en solucions.

L’anàlisi de la informació es pot fer a través de diferents tipus d’informes: segmentació de dades, anàlisis de tendències, de correlació, de GAP, d’experiència, etc. L’objectiu fonamental és trobar aquelles idees o iniciatives que són clau i poder prioritzar-les.

Sobretot, mai no cal perdre de vista que la captura i la interpretació de la Veu del Client ha de basar-se en dades, i no en suposicions.

En general, cal força temps per refinar les idees en brut i convertir-les en conceptes útils, llestos per ser implementats. En aquest sentit, és molt important comptar amb les eines adequades (el programari, la metodologia i l’equip humà) o, en cas contrari, pot arribar a ser molt frustrant per a tots els involucrats, a més del fet que es pot tenir la impressió equivocada que el programa de Veu del Client ha estat una pèrdua de temps.

En aquesta fase és important la participació de tantes persones i equips de l’organització com sigui necessari. La creació de coneixement no pot fer-se en sitges ni de manera vertical, sinó que ha de fer-se de la manera més transversal, flexible i susceptible a la iteració com sigui possible.

Desenvolupament de solucions

És el principal objectiu de tot el procés: oferir valor.

Referim tot seguit una anècdota molt coneguda i citada en els processos d’innovació, però no per això menys certa: quan Henry Ford va preguntar als seus clients què necessitaven, li van contestar que volien cavalls més ràpids, no cotxes. Si aquesta anècdota se cita tant és perquè és un exemple excel·lent que no es tracta només de recopilar informació o registrar idees, sinó de perfeccionar-les per proporcionar als clients la solució a allò que necessiten.

Un pot fer-se la idea errònia que aquesta és la part més complexa i cara del procés, però no necessàriament és així. Existeixen tot tipus de solucions, des d’algunes extremadament complexes fins a d’altres que poden portar-se a la pràctica ajustant simplement un petit pas del journey o modificant mínimament un procés.

És important dur a terme prototips que permetin testar les solucions i la seva efectivitat amb clients reals. Aquesta pot ser també una manera de comunicar-los que el seu feedback està sent útil i que, com a empresa, t’interessa saber què pensen sobre la solució que ofereixes. L’ús de metodologies àgils en aquesta fase permet avançar ràpidament en la implementació i la millora, estalviant així un temps molt valuós.

Exemples de tècniques de Veu del Client

No hi ha límits quant a la creativitat, però és cert que existeixen algunes tècniques que estan àmpliament implementades per recuperar la Veu del Client, per exemple:

• Enquestes.
• Entrevistes en profunditat.
• Focus groups.
• Xat en directe.
• Anàlisi de l’enregistrament de trucades.
• Comportaments registrats a la pàgina web i a d’altres plataformes d’interacció amb la teva empresa.
• NPS (Net Promoter Score).
• Anàlisi de text en correus electrònics, formularis i altres eines de comunicació.
• Anàlisi de queixes.
• Anàlisi de xarxes socials.
• Ressenyes en línia fetes pels clients.

Sempre: el client al centre

I-n-d-i-s-c-u-t-i-b-l-e-m-e-n-t. Qualsevol tipus d’informació que se n’obtingui ha de treballar-se des de l’empatia, pensant-la i interpretant-la des del punt de vista del client; d’una altra manera no estaràs oferint solucions als seus problemes, sinó veient les coses des de la teva posició com a empresa.

La intenció final de qualsevol programa de Veu del Client és obtenir la informació directament de la font rellevant per poder comprendre millor les preferències, els problemes i les queixes dels consumidors. Però com ja hem comentat, obtenir la informació és només la punta de l’iceberg, el que realment importa és allò que fas amb ella.

La posada en pràctica d’aquesta informació i les idees que se’n deriven és el que realment compta per millorar, sense perdre de vista que les grans coses s’aconsegueixen sempre conjuntament.

Vols saber més sobre allò que fem a MoraBanc per innovar amb els nostres clients? Llegeix també el nostre article sobre banca omnicanal i experiència de client.